Carrefour accélère sa mutation pour échapper à l’ogre Amazon qui peut désormais tout se permettre....

Amazon, la tornade digitale, accélère le changement. Tous les acteurs de la distribution sont touchés d’où une recherche de compétitivité, de partenariat, de mutualisation... 

 

En annonçant un rapprochement entre le français Carrefour, numéro 2 mondial de la grande distribution et l’anglais Tesco, la grande distribution poursuit un mouvement de consolidation à grande vitesse pour une seule et unique raison, éviter l’asphyxie que prépare Amazon sur tous les systèmes de distribution dans le monde. Après avoir signé des accords avec Google, Tencent en Chine, après l’accord entre Auchan et Alibaba...  

Coincés entre les grands distributeurs allemands, hard-discounters comme Lidl, et les géants américains américains ou chinois, tous les acteurs traditionnels se sont aperçus qu’ils étaient en danger de mort lente face au bulldozer du E-commerce: trop chers, trop de supermarchés, trop de charges. 

C’est l’an dernier qu’Amazon a mis le feu aux poudres en rachetant, outre Atlantique, une marque de supermarchés bio, Whole Foods. Tout le monde a pris conscience que le développement d’Amazon ne passerait pas que par le E-commerce, mais qu’il avait les moyens de mettre la main sur la distribution traditionnelle. 

Avec une capitalisation boursière qui frôle désormais les 1000 milliards de dollars et une trésorerie débordante, le géant américain a le financement (en cash et en titre) pour racheter sur la planète n’importe quelle marque et y imposer son modèle.

 

D’où une alliance franco-britannique, entre Carrefour-Tesco, par opportunisme et rationalisation. Il faut dire que dire que des deux côtés de la Manche, les deux patrons, Alexandre Bompard le français et son homologue Dave Lewis ont été nommés là pour redresser chacun leur entreprise et leur redonner du souffle en réalisant des économies substantielles, mais aussi rattraper le client qui s’en va chez Amazon. L’heure est donc venue de mettre en œuvre des plans de sauvetage. Revoir les modèles économiques, et les stratégies commerciales.

 

Du coup, la plupart des grands distributeurs ont dessiné des projets de redressement identique. 

D’abord, miser sur les produits de leurs marques distributeurs. C’est avec les marques « distributeur » que les distributeurs réalisent le plus de marges et fidélisent le mieux leurs clients. Alexandre Bompard l’avait bien compris, il a inscrit les marques distributeur en tête de gondole de la présentation de son nouvel axe stratégique pour Carrefour. 

Le modèle dans le genre, pour tout le monde c’est Décathlon - qui appartient à la famille Mulliez. Chez Décathlon, ce sont les marques magasins qui ont complètement redressé cette chaine de magasin de sport et lui ont permis d’affronter le e-commerce – les tentes Quechua, les raquettes Inesis, Tribord, Krista. Plus de 80% des produits des magasins Décathlon sont des marques du groupe et l’offre proposée est hyper compétitive.

 

Ensuite ne pas rester isolé. Georges Plassat, l'ancien président de Carrefour, avait dirigé un groupe hégémonique dont la puissance était incontestable, Alexandre Bompard a pris les rênes d’un mastodonte en perdition, en retard sur toutes les nouvelles pratiques numériques. Du coup, il a fallu sortir Carrefour de son isolement. La rationalisation des coûts avec, ce qui est apparu le plus intéressant stratégiquement était de conclure des accords commerciaux, gagnant-gagnant. En six mois, les annonces se sont succédées : Carrefour avec Tencent le chinois pour répliquer à l’alliance Auchan/Alibaba, Carrefour avec Google pour contrer l’arrivée d’Amazon en France chez Monoprix. Carrefour de nouveau dans la rationalisation des achats. Et on peut ajouter l’alliance avec FNAC Darty pour l’électronique grand public ou Système U pour les achats alimentaires.

Mais le mouvement de consolidation mondiale ne suffira pas. Il faudra évidemment modifier la chaine de création de valeur et gagner en productivité. Le modèle du E-commerce ne fonctionne pas avec les mêmes emplois, en nombre et en qualité. La relation client dominée par l’outil digital est bouleversée mais pour la grande distribution, le grand changement affectera les outils logistiques. Et là, il faudra évidemment préparer les nouveaux emplois.