Apple, pas d’effet waouh : les fans n’y voient pas très clair dans la stratégie miracle

La dernière Keynote d’Apple n’a pas fait trembler la planète digitale. Trop d’annonces, peu d’innovations et une stratégie de diversification qui déçoit les inconditionnels de la marque.

« Nous travaillons pour l’humanité». Une fois de plus, Tim Cook place son projet en haut de l’affiche, mais rien ne dit, cette fois-ci, que les clients vont le suivre.  

Trop d’annonces tue l’annonce. Apple, l’entreprise la plus chère du monde, forte de ses 1000 milliards de dollars de capitalisation boursière, a peut-être et pour la première fois déçu ses fidèles. Il faut dire que les inconditionnels sont difficiles. Trop habitués à grimper aux rideaux dès que les dirigeants ouvrent la bouche, ils sont restés sur leur faim. S’en remettront-ils ? Ils sont fidèles. L’important pour Apple, c’est de rassurer son cœur de cible, « la secte Apple », mais c’est aussi de convertir des nouveaux pratiquants. 

Alors bien sûr, le PDG de Apple, Tim Cook, n’a toujours pas le charisme de Steve Jobs. Steve Jobs avait ce côté gourou qui lui permettait de faire croire que l’IPhone allait recréer le monde, et on le croyait. En plus, on avait l’habitude de voir des vidéos commentées par Jony Ive, la star du design Apple, dont la voix était reconnaissable entre mille autres et là, catastrophe, c’est Dan Riccio, le vice-président hardware qui a pris le micro sonnant la retraite de Ive. Et bien, on dira ce qu’on voudra, mais l’anglais parlé par un Américain est beaucoup moins sexy que l'accent british d’avant. Mais on s’égare. 

Ce qui est vrai, c’est que ce dernier Keynote d’Apple n’a pas entraîné de réactions, pas même à la bourse, ni sur les réseaux sociaux. 

 Alors, il faudra attendre le marché. Après tout, c’est le client qui a fait le succès historique d’Apple et le client, il se réveille à Noël en général. 

Ceci étant, quand on regarde dans le détail la nouvelle offre, on s’aperçoit que Apple est encore capable d’offrir du changement.  

 

1er changement : Moyen.  Les nouveaux iPhones seront lancés le 20 septembre. L’iPhone 11 à partir de 809 euros. L’iPhone 11 Pro à 1.159 euros et l’iPhone 11 Pro Max à 1.259 euros.Alors, pas de grosse surprise. Les prix sont identiques à l'année dernière mais toujours très élevés. On paie la marque évidemment, et le statut qu‘elle apporte, on paie les effets collatéraux de la guerre commerciale avec les Chinois. Et pour ce prix-là,  on aura un smartphone dont globalement les performances mémoires, applications et batteries sont encore les meilleures du monde avec pour principale innovationun triple capteur photo pour l'iPhone 11 Pro. 

« C'est le premier iPhone qu'on appelle Pro, commence le directeur marketing Phil Schiller. Pro comme quoi ? 

-Pro comme protubérant ! »

Ok, les dinguesd’Apple qui ont tellement souffert d’être challengés par Samsung sont plutôt contents de cette innovation très mode. D’autant que pour eux, cet iPhone Pro est un monstre de puissance avec 4 heures d'autonomie supplémentaires par rapport au XS (et 5 heures avec le Max) et un nouvel écran encore plus contrasté et 1.200 nits de luminosité. 

 

2changement, et celui-là est très nouveau en terme stratégique, mais dans la secte, on demande encore à voir. Apple annonce un service Streaming pour le 1er novembre à 4,99 euros mensuels, même prix qu’Apple Arcade (les jeux vidéo) lancé le 19 septembre.

Tim Cook le promet. « This is gray ». Et moins cher que Netflix. D’autant que les fans d’Apple auront des prix et des promos spéciales. Le contenu sera réservé aux créations et productions Apple. Le service va démarrer avec une dizaine de titres (dont See et The Morning Showavec Jennifer Aniston, Reese Witherspoon et Steve Carell) pour le lancement. Ok, sauf que d’ici à ce que les jeunes générations lâchent Netflix pour Apple TV,  les yeux et le charme de Jennifer Aniston ne vont pas suffire. 

Apple Arcade, c’est le service de jeu vidéo par abonnement d'Apple. Et là aussi, le marché est déjà bien encombré. 

 

3changement : les services santé.Le potentiel est considérable, mais c’est un autre métier. D’abord, un nouvel iPad d’entrée de gamme à partir de 389 euros, dès le 30 septembre. Mais surtout, des Apple Watch avec des écrans retina Always-on. La montre embarque une boussole pour les randonneurs et une fonction d'appel d'urgence dans 150 pays même sans son téléphone. Là, c’est génial ! Les clients de « Nature et Découverte » vont aimer.  

 Du coup, la nouvelle montre investit la santé et Tim Cook annonce des projets sur le bruit environnant et son impact sur l'audition, la santé féminine, la prévention cardiaque.

Bref, la lutte contre le réchauffement climatique et la mesure des émissions personnelles de CO2 est au bout de chaque pixel. Très sérieusement, ce sont des segments où Apple va présenter des innovations majeures. Et c’est pour demain.  

 

Ce qui est intéressant dans tout cela, c’est que Apple est en train de changer de stratégie. Du coup, « les Appleliens » ont peut-être peur de ne plus savoir où ils habitent. 

Apple a réussi jusqu'alors à devenir la plus belle entreprise du digital avec un modèle économique de luxe. Apple vendait des produits très innovants, très esthétiques, très étudiés, très chers avec un marketing de luxe.  Apple vendait des smartphones, mais avait aussi réussi à vendre une histoire de statut, un marqueur social qui justifiait aussi son prix. 

Aujourd’hui, le marché n’est pas saturé, mais il est très concurrencé. Les Français, par exemple, préfèrent Samsung (à 36%) à Apple (24%). Le 3eacteur majeur Huawei est préféré par 12%des utilisateurs français. Mais la situation mondiale (hors Chine) est à peu près identique. Alors,en chiffre d’affaires et en marge, Apple arrive premier parce que ses produits ont plus de valeur. 

Cela dit, les experts sentent bien que tout va dépendre dans l’avenir des innovations technologiques. C’est la raison pour laquelle Apple, fort de ses moyens considérables, possède une trésorerie supérieure à 200 milliards de dollars et une valeur boursière de 1000 milliards, investit des sommes colossales aujourd’hui pour entrer sur le marché des services

D’un côté, le service d’Entertainment (les séries vidéo), de l’autre,les services d’aide àla personne et surtout à la santé. 

Deux secteurs sur lesquels les géants du digital sont déjà présents. 

La stratégie est claire en théorie, mais rien ne dit que les clients d’Apple seront sensiblescomme avant àla magie d’Apple. Ce n’est pas parce que Tim Cook annonce une fois de plus qu’il travaille pour l’humanité toute entière que l’humanité va le suivre. On verra à Noël.